深度复盘：连咖啡那场和8只猫的8小时视频号直播

咖啡的新品发布会可以怎么做?

在12月8日（前天），连咖啡就在视频号做了一场8小时的「猫播发布会」。最后，这场发布会的数据是:直播间累计观看人数31000+，视频号新增粉丝3200+（中途直播间有中断过，否则数据记录会更高）。

要知道，像这样的新品发布会，如果在线下发布，也只能覆盖几千人群参与，因此本场发布会的覆盖效果，在连咖啡CMO段思婧看来，效果甚好，很成功。而成功背后的因素，则离不开这场发布会的几个创意。

首先，使用了视频号直播。前期在公众号和社群私域宣传、预热，通过前期造势吸引了一批人来预约直播活动，最后吸引了超过3.1万人来观看发布会。

其次，直播间全程都是猫咪在直播，并在直播间放有新品造型图，很引人注目。整个发布会以及产品想要传达给用户的感觉是“友好”，比如新产品中有“很友好的燕麦拿铁”，以及有和流浪猫救助机构合作。所有设计都在向用户传达“友好”的感觉。

最后，整个发布会和产品中，都使用了猫咪的元素，如新品瓶身上有猫咪的线条图（和INS上的猫咪灵魂画手合作）。结合一线城市目标用户的心理需求，如陪伴需求、孤独需求、释压需求等，在用户群体中引起了很大的关注度和话题度。

在和见实的聊天中，段思婧也对这次视频号直播做了更多复盘和思考。对了，我们也邀请了连咖啡CEO张洪基在2021年1月的10城联动峰会上做更多主题分享，欢迎到时一起。现在还是让我们回到见实和连咖啡的聊天中，看看一场别出心裁的新品发布会是怎么做到的吧。如下，Enjoy:

见实:最初是怎么想到要做一场“猫播发布会”活动的，怎么策划的?

段思婧:连咖啡在今年下半年做了一波硬重启的转型，从线下门店变成了预包装饮品的电商形式，其中“摇摇瓶”是重启回归的一个非常重要的产品创新形式。

9月我们发布了第一款产品，猫播发布会活动是为了配合第二款产品的上市。这个系列一共发布了3款产品，分别叫“很友好的燕麦拿铁”、“很友好的香草燕麦拿铁”、“很友好的焦糖燕麦拿铁”。

我们把“很友好”作为主要关键词，并放在产品中去呈现。希望通过比较温暖的饮品，在冬天向大家传递一种很友好的信息。同时根据这个关键词，匹配到了猫的元素。因为猫咪可以给年轻人一种朋友陪伴的温暖感觉，因此就把猫咪很友好地呈现在了整个产品里。

其实之前打算做线下发布会，但因今年特殊情况就取消了。6月份看到了视频号的飞速增长，就把新品发布会放在了视频号上直播，然后才有了猫播的创意。

另外，联合了首都爱护动物协会，去帮助流浪猫找领养主人，同时新品瓶子上也画了猫咪图案。所以做一场关于猫咪的直播，猫咪帮我们带货，同时还有被领养的机会，观众可以获得一种很友好的感觉。

见实:整个直播时长有8小时?主要在视频号直播?

段思婧:对，视频号上直播了8小时。也有同步在抖音和B站去推流，但并没有把传播放在抖音和B站上。

见实:发布会期间的数据表现怎么样?活动的参与人数、热度、转化等数据怎么样?

段思婧:视频号的数据统计维度还比较少。我们最后统计，累计有3万多人来过我们的直播间，（期间因为技术原因中断了2次，否则数据会更高）。

一个有趣的数据是，进来直播的用户，关注我们的转化率是10%，也就是新增3000多粉丝。之前我们认为，品牌号在整个视频号平台里不是特别容易吸粉，但这次的涨粉效果很好。这意味着，如果我们可以把直播变得更有趣化和常态化，整个视频号的粉丝就会持续增长。

同时，直播间的弹幕也非常多，一直没有停过，还有整个活动的话题度在周二持续火热了一天。我们也有在小商店挂商品，但转化还不是特别惊喜。

视频号还需要花时间持续摸索试错。比如，怎么在视频号上建立独立的私域体系?未来的视频号的关注一栏，是否有可能通过发布内容来做私域机会等，因为你主动传播都能获得基础流量。

发布会直播数据

见实:小商店也挂了咖啡新品?

段思婧:对，销量数据很普通。但线上直播间吸引了3万多人，大量是连咖啡的社群用户、私域用户及定向邀请的朋友。如果是线下几乎不可能，就算是直播线下发布会，也只是架了几个机器，和场外观众完全没有互动。

这场线上发布会，团队着重把精力放在了和看直播的好朋友、观众的弹幕互动上，这是和传统发布会最大的区别。

也许这才是消费者喜欢的形式，我们想逐渐找到消费者真正喜欢的东西，而不是我们之前认为的那种很传统的形式。

见实:吸引观看的人数挺多，整个微信生态内的场景，你们是怎么组合发挥作用的?

段思婧:连咖啡从9月开始，就在建立自己的社群，而且又基于每个特殊活动，独立针对用户喜好或营销活动再去建立新社群。

上周我们通过公众号预告了这场直播，并支持用户先进入社群做预热。如果用户在群内发猫咪照片，还有机会在新品发布时获得礼品。用户也可以提前订阅直播，并第一时间收到开播消息和直播抽奖消息，这样公众号预告和社群就打通了。

其次，我们在视频号做了几个非常有趣的新品预告视频，在直播前三天，以倒计时形式在视频号传播，很多朋友都看到了这个视频。

视频号比较靠私域传播，得到了几万播放量。微信支持用户通过公众号、朋友圈海报、视频号等让大家提前预约，到时消息卡片弹窗方便用户直接点击进入。这个功能特别好，所以提前一周之内在这些场景中推进扩散，还组织社群用户一块参与抽奖。

整个链路的闭环我们也是第一次跑通，觉得蛮兴奋。一些社群小伙伴中奖了，就到处和别人讲连咖啡这个活动，吸引了很多人冲到直播间去看猫、看新品发布会以及参与互动。

我之前一直在做抖音、B站和快手，还没有感受过这种带有社交性的打通、这些链路的魔力、以及比较有趣的互动反馈。

见实:这是你们选视频号这样一个新平台的原因?

段思婧:连咖啡在公众号有几百万粉丝，同时在小程序也有600多万用户，如何在调动粉丝这件事上有创新尝试?这件事情更吸引我们。

其他平台则只适合一部分，也许是直播带货，也许是短视频营销。但没有微信生态这么适合我们，可以把连咖啡老用户的私域激活，让身边人有明确感知。

也许未来微信生态的社交传播更综合化，有可能把微信生态内的几个工具、外部几大平台都整合起来，可以再造就出一些有趣、创新的事件。

现在视频号还没有到一个非常成熟的阶段，我们可以最快、最早地去学习各种玩法，和视频号一起成长，就一定能够到红利爆发的那一天。

见实:和抖音、B站相比，你感觉微信视频号有无一些明显的优缺点?

段思婧:比较方便上手，这是一个很好的优势;其次，与抖音相比，视频号在冷启动方面的优势很明显。

如视频号的短视频和直播，可以通过好友点赞或分享快速获取关注，传播领域甚至都能冲破私域的边界，即使刚开始增速不快，但绝对是做增量的过程。而抖音是爆红的逻辑，首次注册抖音号，很难在第一时间有很多好友或流量，爆红也属于几率性问题。

另外，我觉得抖音扶植优质内容的力度很大，整体内容都在向精致化发展，视频号在这方面的可成长空间还很大。而且，大量公众号作者的问题是，不知道如何从平面载体转型到视频载体。

不过我依然认为，微信公众号是个非常棒的内容生态，也期待视频号可以呈现出有趣有料的精致内容。

见实:记得直播里还有一个领养猫的环节?

段思婧:对，我们当天收到了几百份领养申请，连工作人员都想要领养其中一只小猫咪。还有动保组织也蛮开心，因为平时只能通过发图片等比较传统的手段宣传，猫咪只有很小的机会被领养。但我们这种活动的呈现，可以让这些猫咪有一个非常好的展示空间，也可以有被领养的机会。

见实:整场发布会，和猫咪元素的结合，有去考虑用户画像吗?

段思婧:有。首先，猫咪可以陪伴，又比较有趣，因此我们的用户中，从85后到00后，主要的消费人群都比较喜欢猫，我们也可以看到大城市里，养猫用户的数据在直线上升。

第二，各种短视频平台上，和猫咪相关的博主的元素，整体的热度和话题度都非常高。我们对这款产品的洞察是，大家渴望有一些可以轻松解压的友好瞬间。

我们的目标人群大量在北上广城市，有一部分单身，有一部分刚入职场，有一部分独居。在社会压力下，他们对猫咪的喜爱，表露了他们希望在生活中能够拥有一些友好瞬间。

所以这系列产品也是根据目标用户画像延展出来的。网上有句话说，猫咪是液体做的，因为它可以穿梭在任何一个空间内，会有各种各样的曲线。因此我们才会把整个新品和猫咪联系在一起，又和INS上有63万粉丝的猫咪灵魂画手进行了产品合作、联名。

见实:团队复盘整个活动时，还有什么强烈的感受?有没有激发你们更多关于品牌未来发展的新计划?

段思婧:我觉得还可以和平台再加强沟通。因为中途视频号弹出个一个消息，说我们是录播，有段时间就被限流了。另外，视频号玩法上可以有更多提升。包括整个微信大生态，无论是公众号、社群、私域、视频、直播，都可以打通的更加顺畅。

我们还需要思考，未来怎么用好视频号直播，去帮助品牌做好整体的营销和销售。比如，是否在小程序直播和微信视频号里做更专业、更有趣的直播带货，甚至通过视频直播做一些热点事件和品牌跨界联合。

以及随着视频号功能的不断优化，如果每周都有各种好玩的视频号小直播，再联合公众号内容和社群不断试错迭代，未来可能会越来越有势能。